Главная › Новости

Пятый океан планеты – пивной

Опубликовано: 26.09.2017

5 САМЫХ РЕДКИХ БОЛЕЗНЕЙ В МИРЕ

Вся хитрость в том, как его продать в посткризисной России

Эта история – об успешном пивном холдинге, сумевшем найти свою нишу среди гигантов, с нуля «поднявшего» федеральную сеть и вышедшего со своим продуктом за границу. Тем большее сожаление вызывает его нынешний, вполне логичный отказ от годами налаживавшихся франчайзинговых отношений. Это, пожалуй, – тревожный сигнал для всего франчайзингового сообщества.

Пиво не только вредно, но и полезно

Накануне кризиса россияне запросто выпивали за год порядка 10 000 000 000 литров пива. Любителями пенного напитка считают себя 60% мужчин. Женщины, правда, несколько «портят» статистику: пиво запало в душу только трети из них.

Еще недавно пивной рынок рос как на дрожжах, увеличившись за пять предкризисных лет в 3,3 раза. Государство еще не додумалось до зверств с акцизами на слабый алкоголь, ему еще вполне хватало денег от нефти и металлов. Казалось, пивному счастью не будет конца – ни для производителей, ни для торговцев, ни для конечных (чуть не написал законченных) потребителей. Именно в те времена родилась народная мудрость: «Пиво не только вредно, но и полезно».

ТВ-новости: новая планета Проксима b, на которой возможна жизнь

Однако даже в благословенные времена (то есть до четвертого квартала 2008 года) несмотря на весь блеск и динамику пивного дела, новичкам рассчитывать на легкий успех не приходилось. «Большая пятерка» лидеров («Балтика», SunInbev, Heineken, SABMiller и турецкий Efes) застолбили за собой около 87% рынка. Дистрибьюторские сети гигантов опутали всю страну, а от их годовых рекламных бюджетов у телевизионщиков дух захватывало.

Казалось бы, в таких условиях небольшим пивным компаниям остаются лишь мелкие роли локальных игроков. Но скромный по размерам холдинг «Пятый океан» пошел своим путем (инновационным) и своим продуктом стал известен многим россиянам, даже за границу отправился. Его живое пиво продается во всех регионах России и в 150 столичных супермаркетах. А также: в Молдавии, Белоруссии, Вьетнаме и Монголии. Продолжаются переговоры по входу в Казахстан и Украину в форме совместных предприятий.

Интересен опыт работы во Вьетнаме, где чрезвычайно много дешевого, в том числе разливного пива. Несмотря на избыточное производство в стране и общий низкий уровень потребительских цен, поражающих заезжих москвичей в самое сердце, «Пятый океан» с местными партнерами практически за год (СП учредили в начале 2009 года, какое-то время ушло на подготовительную деятельность) открыл 30 точек в различных гостиницах.

Итак, присмотримся к истории и сегодняшнему дню скромного, но креативного холдинга, сумевшего напоить всю Россию живым пивом (а это премиум-сегмент) по приемлемым ценам (100 руб. за литр) и заинтересовать собой заграницу.

Логика франчайзинга

Все началось с того, что в 2000 году один из трех главных нынешних собственников «Пятого океана» Владимир Матвеев реализовал мечту молодости. А мечтал он об открытии ресторана с мини-пивоварней, так чтобы напиток и за столиками оставалось живым, сделанным по соседству, свободным от оков фильтрации и пастеризации. Эти процессы массового производства делают из пива долгожителя, но они же губят витамины и минералы. Разница такая же, как между свежевыжатым и пакетированным соком или между парным и пастеризованным молоком.

Поначалу производство выглядело следующим образом: на «дружественном» заводе в Зеленограде работники «Пятого океана» из своего сырья варил сусло, везли его в ресторан и там «доделывали» в пиво. Потом решили возить готовое пиво, а не сусло. Но перевозить капризное живое пиво очень желательно в той же емкости, в которой оно созревало – любые переливания ему вредят. Так, вместо обычных огромных чанов в «Пятом океане» придумали мобильный танк, ныне запатентованный в 48 странах.

Танковая новация обернулась для компании бурным ростом оборотов. Клиентам пришлась по вкусу пивная свежесть и необычный процесс обслуживания. В ресторане на каждом столике установили индивидуальный штуцер розлива и счетчик. Под полом «залегла» круговая петля из труб с охладителями, благодаря чему пиво течет из краника без единого промежуточного переливания. Но и стоил такой «индивидуальный комплект» порядка 1,5 тыс. долларов.

Успех надо было развивать, успехом надо было управлять. С 2004 года начались прямые продажи в московских магазинах и ресторанах. Спрос был сумасшедшим, а производство и логистика еще хромали. Порой в супермаркетах кончались пластиковые бутыли для розлива, и некоторые страждущие граждане покупали минералку, выливали ее содержимое и заполняли живым пивом. Компания договорилась о присутствии в магазинах гигантов продуктового ритейла – X5 Retail Group, «Седьмой континент», «Лента», «О’Кей».

В 2005-м понадобился выход на регионы, так появился франчайзинг. В том же году «Пятый океан» участвует в центральной выставке по франчайзингу «Купи бренд» в Экспоцентре. 14 подписанных контрактов позволили охватить города-миллионники. Всего за год «Пятый океан» в общем и целом освоил всю Россию. Мобильные танки производили собственными силами в Миассе, теперь от собственных производственных активов отказались, при необходимости «доптиража» он осуществляется по заказу.

Беседую с генеральным директором торгового дома «Пятый океан» Антоном Ерофеевым.

- Денег на развитие на тот момент не было, и франчайзинг нас здорово выручил. Франчайзи оплачивали не только паушальный взнос и роялти, но и оборудование: мобильный танк им обходился порядка 130 тыс. руб. Впрочем, тех, кто открывал сразу много точек, от паушального взноса освобождали. По договору концессии за крупными франчайзи – у крупнейшего было 600 танков, больше чем в самом холдинге на прямых продажах – закреплялась территория, приоритеты развития.

Масштабы бизнеса росли, и стало ясно, что рестораны не смогут остаться главным сбытовым каналом. В 2004 году начались активные переговоры с ритейлерами. А с ними сотрудничать, ох, как непросто, руководители торговых сетей – жесткие переговорщики. Для начала они требуют «плату за вход», затем наступает время различных начислений: рекламных, за «правильное место» в торговом зале и пр. Рентабельность продажи пива в результате не превышает 20-25%.

Как бы там ни было, именно супермаркеты стали для «Пятого океана» основным каналом сбыта. Уже в 2005 году через них было продано примерно 2 млн литров живого пива. И это несмотря на то, что рядом с фирменными стойками «Пятого океана» появились стойки так называемых «имитаторов», имеющих мини-пивоварни. Они продают свое пиво из обычных кег, называя его живым, хотя издавна оно называлось просто разливным. Поскольку официального термина «живое пиво» в РФ нет, юридически здесь все в порядке.